Les 5 trends d’Accenture Song pour 2024 décrivent un consommateur fragile dans un monde en déconstruction. Inquiétant?

Quelque chose est en train de changer. Si l’on se réfère aux Accenture Life Trends 2024, l’étude d’Accenture Song qui définit les tendances pour l’année à venir, voici que cette enquête définit le comportement des consommateurs de 2024 de « désordonné ».  » Il existe plusieurs couches qui s’interposent entre les personnes et
la façon dont elles vivent leur vie, en influençant ce qu’elles pensent, comment elles interagissent et comment elles se sentent dans le monde qui les entoure. Qu’il s’agisse de stimuler la consommation, de maintenir l’autorité, de faire progresser la culture ou de partager l’information, les organisations font partie d’une matrice d’intermédiaires sur laquelle reposent les économies. Or, les relations entre les personnes sont devenues indéniablement fragiles. Cela met la société dans un état de flux, où les gens déconstruisent tout en essayant de comprendre qui ils sont dans le monde.

Les 5 trends de 2024

1- Où est l’amour ? 
Pendant des années, la corrélation entre l’expérience client et la croissance du chiffre d’affaires a incité les entreprises à placer le client au centre de toutes leurs décisions.  Les entreprises s’efforcent de réduire leurs coûts et de protéger leurs bénéfices dans un contexte économique tendu. Elles ont pris des décisions difficiles pour survivre, avec une conséquence majeure : l’érosion de l’expérience client. Qu’on le veuille ou non, le consumérisme est une réalité socio-économique pour des milliards de personnes, dont une grande partie de l’expérience quotidienne est influencée ou médiatisée par la culture de consommation.

Les changements décrits dans cette tendance ont un impact significatif sur de multiples aspects de la vie, affectant la façon dont les gens se sentent chaque jour.

Jusqu’à récemment, le lien direct entre le profit et l’expérience client faisait de cette dernière une priorité absolue, souvent au détriment d’autres facteurs. L’adoption généralisée du numérique dans les années 1990 – en particulier l’internet et, plus tard, les smartphones – a mis l’accent sur l’expérience, qui n’avait pas été mise en avant auparavant par de nombreuses entreprises en dehors de l’hôtellerie et de la restauration. L’interaction sur écran a élargi le champ d’application de la conception au-delà de la conception physique et graphique pour inclure l’utilisabilité et la désirabilité. Les clients s’en rendent compte et certains se sentent lésés

2- IA : un changement de paradigme ?
L’IA générative fait évoluer l’expérience des internautes, qui passent d’une expérience transactionnelle à une expérience personnelle, ce qui leur permet de se sentir mieux compris et plus pertinents que jamais sur le plan numérique.

Les informations qu’ils consomment, les perspectives qu’ils créent et les modes de communication qu’ils utilisent sont largement médiatisés par l’internet. L’IA générative fait passer l’internet de l’information à l’intelligence, et l’expérience de son utilisation de transactionnelle à personnelle. Les avantages se situent des deux côtés d’une relation clé : les clients seront mieux compris que jamais, tandis que les marques utiliseront cette compréhension pour façonner des produits, des services et des expériences hyperpertinents. Les marques intelligentes y verront également une formidable opportunité de développement de marques réactives.

3-Le public s’ennuie, et les créateurs aussi…
Les divertissements et le contenu des marques semblent avoir perdu leur intérêt, ce qui donne un sentiment de fadeur. La créativité était autrefois axée sur le public, mais elle est aujourd’hui inhibée par les mentalités d’efficacité et par les technologies intermédiaires qui jouent le rôle de faiseurs de goût et de gardiens de l’accès. Face au risque de stagnation culturelle qui se profile à l’horizon, ceux qui sont prêts à investir dans l’innovation et la créativité authentiques ont une occasion en or de se démarquer. Pour se différencier, il faudra s’éloigner de la sécurité du familier et redonner foi en la nouveauté.

4- A la recherche de limites
L’interaction de l’humanité avec la technologie se trouve à un moment charnière. La technologie donne l’impression d’arriver aux gens plutôt que pour eux. Un changement est-il en train de s’amorcer, où les gens reprennent le contrôle de l’influence qu’elle exerce sur leur vie quotidienne ?

Avec l’accélération de l’innovation, les gens ont l’impression que la technologie cherche à les cibler plutôt qu’elle les servir. À l’avenir, l’industrie technologique et tous ceux qui en dépendent doivent faire évoluer leur responsabilité de la conformité à l’attention, et de s’efforcer à contribuer positivement au bien-être des gens plutôt que d’épuiser leurs ressources.

5- Une décennie de déconstruction 
Autrefois, il existait un chemin, un ensemble clair de paramètres et de réalisations qui s’ajoutaient presque à coup sûr à ce que l’on considérait comme une vie réussie.
Aujourd’hui, que ce soit par nécessité ou par opportunité, consciemment ou inconsciemment, les gens remettent en question tout ce qui était autrefois considéré comme évident, remettent en cause des idées anciennes et façonnent de nouvelles façons de penser, d’agir et de vivre. Avec des forces macro et techniques qui changent les choses si rapidement, il est difficile pour les systèmes sociétaux de suivre le rythme. On a l’impression qu’une décennie de déconstruction a commencé et que l’impact sur les systèmes et les services sera considérable.

Cominmag a pu s’entretenir avec Mette Stannow, Managing Director at Accenture Song à Genève.

En lisant cette étude on a l’impression d’une société qui a perdu ses repaires…
Il est clair que le contexte économique et politique a fortement changé depuis le début de cette décennie. Nous devons nous habituer à vivre dans un environnement où les crises sont désormais multiples et concomittentes.

Comment doit-on appréhender le développement de l’IA ?
Si cela nous permet de mieux contextualiser et adapter nos messages ce sera un élément bénéfique. Les GenZ sont dans l’attente de contenus personnalisés, L’IA permet de proposer des campagnes qui ne soient pas uniformisées. Les marques auront besoin de nouvelles stratégies pour présenter leur valeur et d’une nouvelle façon de définir et de développer leur relation avec leurs clients.

Votre étude laisse entendre que le public s’ennuie… 
Il n’y a jamais eu autant d’applications, d’expériences, de contenus et de produits disponibles, mais la médiocrité de la plupart de l’offre suscite un sentiment de déception. D’une part, le plus grand nombre de contenus signifie qu’il est plus difficile de se démarquer et que le spécial n’a plus rien d’exceptionnel. D’autre part, l’IA dans le marketing supprime les tâches fastidieuses, ce qui permet aux marketeurs de se concentrer sur des travaux plus stratégiques, qui à leur tour leur permettent de créer des produits et des expériences plus captivants pour le public.
Sommes-nous arrivés à un point où la technologie s’est imposée en tant que créateur de goûts culturels et gardien de l’accès à la culture, des rôles autrefois exclusivement humains (avec tout ce que cela comporte de bon et de mauvais) ? Il est de notoriété publique que les algorithmes contrôlent la manière dont les gens découvrent les marques ou les produits, mais leur contrôle sur la conception des contenus et des produits est problématique. Cela marque un changement d’intention : autrefois, les concepteurs étaient célébrés pour avoir enfreint les règles afin d’être originaux, mais aujourd’hui, le risque de ne pas être découvert leur coupe l’herbe sous le pied.

Dans le domaine du divertissement, les grands conglomérats médiatiques éliminent la télévision « de prestige », plus percutante (et plus chère), au profit de la télé-réalité, moins chère et plus rapide à mettre à l’antenne. Les budgets publicitaires ont également été réduits dans l’ensemble de l’industrie, affectant même les plus gros investisseurs dans les médias numériques et la création. Pourtant, ces contraintes peuvent créer les conditions d’une inventivité exceptionnelle, si on les laisse s’épanouir.